Als een flitsende carrière bij Unilever op wat hobbels in de weg stuit, trekt Raymond Cloosterman de stoute schoenen aan en start een eigen bedrijf met een uniek nieuw concept. Zijn twee partners en hij beginnen in een oude kelder aan de Amsterdamse Herengracht. Nu zit het hoofdkantoor van Rituals in drie aaneengesloten, statige herenhuizen aan de Keizersgracht. “We deden er zeven jaar over om tractie te krijgen, om winstgevend te worden. We leefden op hoop. Nu hebben we duizend winkels in 36 landen en een jaaromzet van 1,4 miljard euro. Ik ben trots op wat we bereikt hebben, maar ik weet ook dat ondernemen geen garantie voor succes is. Het heeft vooral te maken met geduld, doorzetten en geloof.”
Verzorgd. Hoe kan het ook anders? Het hoofdkantoor van Rituals is een toonbeeld van elegantie met een vleugje romantiek. Verdiepinghoge glazen deuren draaien witte gangen in die leiden naar antieke vergaderkamers met hoge, fraai beschilderde plafonds. Een trappenhuis in een van de herenhuizen is versierd met een close-up van een bloemenschilderij. Medewerkers zitten in grote kantoortuinen met uitzicht op de binnenstad. Muren met frisgroene planten breken de witte wanden en geven het geheel een aangenaam natuurlijke uitstraling.
Cloosterman neemt de lift naar de vierde verdieping, waar hij een glazen pantry betreedt die als een moderne kers op de monumentale taart gezet is. Zijn kopje verwarmt hij met kokend water voordat hij een americano inschenkt. De zacht verlichte vergaderzaal waar hij plaatsneemt, kijkt pontificaal uit op de lichtreclame van bioscoop Cineac die boven de toppen van de huizen uitsteekt. Amsterdamser dan dit wordt het niet.
In zijn ogen verschijnen pretlichtjes: “Ik kom uit Weurt, een klein dorpje bij Nijmegen. Ik werk al meer dan twintig jaar hier en ik woon in Brabant. Maar vanbinnen voel ik me nog steeds Rotterdammer. In die stad heb ik gestudeerd, vrienden voor het leven ontmoet, de liefde gevonden, mijn eerste baan gekregen. Daar ligt voor mij het fundament van mijn leven.”
Van 1982 tot 1988 studeert Cloosterman bedrijfseconomie aan de Erasmus Universiteit Rotterdam. “Ik was nog maar zeventien toen ik in mijn eentje naar de grote stad trok. Ik kende niemand, wist alleen maar dat bedrijfseconomie op de Erasmus Universiteit de beste opleiding van Nederland was en dat je ermee terecht kon in het bedrijfsleven. Mijn vader overleed op mijn negende. Ik ging in een hogere versnelling leven en ik besefte dat je elke dag opnieuw alles uit het leven moet willen halen, want je weet niet wanneer het afgelopen is. Dat heeft me ambitieus en gedreven gemaakt. Ik leef met het idee dat er maar één weg is om vooruit en omhoog te komen en dat is door heel hard te werken. Gelukkig ben ik nooit erg bang geweest voor nieuwe dingen. Zo trok ik ook naar Rotterdam. Ik had al snel de smaak te pakken, werd lid van een studentenvereniging, ontmoette vrienden voor het leven. Deze tijd en de mensen die ik in die periode om mij heen had, hebben mij gevormd.
Vergeleken met de rest van Nederland, zie ik achteraf, waren mensen in Rotterdam heel ambitieus. Ik groeide op in een systeem van plezier maken én werken aan je cv. Ik kan niet zeggen dat ik met veel plezier heb gestudeerd, het boeide me niet erg, maar alles eromheen heeft me veel gebracht en mij in de goede richting geduwd.” Hij glimlacht: “Ik moet ook wel toegeven dat ik alles aangreep om niet te hoeven studeren.”
‘Mijn studie boeide me niet erg, maar alles eromheen heeft me veel gebracht en mij in de goede richting geduwd’
Fascinerend aan het Rotterdam van de jaren tachtig vindt Cloosterman de ongelofelijke hoeveelheid mogelijkheden die er waren. “Ik heb zes jaar over mijn studie gedaan, wat in die tijd heel snel was. In die zes jaar heb ik gewerkt in de haven, ik zat een jaar op opdracht voor Integrant, ik ben naar Wenen geweest met de studievereniging en ik ging op uitwisseling naar Michigan State University onder de rook van Chicago. Ik zat overal bij en heb alles uit mijn studietijd gehaald.”
Het klinkt als een vooropgezet plan om met een dijk van een cv je studie af te sluiten. Maar dat is het niet, bezweert Cloosterman: “Ik was gewoon gegrepen door het avontuur en door alle mogelijkheden. Ik was nieuwsgierig en wilde alles zelf ervaren. Dat heb ik nu nog.” Het mooie is, dat het Van Beek Fonds met diezelfde doelstelling is opgericht: studenten een unieke ervaring geven, ze leren hoe het is om in een andere omgeving te werken en te leven. Een omgeving met andere routines, een andere taal en cultuur.
Michigan State is de stageplek waarvoor Cloosterman een bijdrage krijgt van het fonds. “Er mochten 25 studenten per jaar naartoe. Een avontuur van vier maanden en ik kende niemand toen ik eraan begon. Mooi toch? Gewoon doen! Gaan en ontdek wat er te beleven valt.”
“Door de opdrachten en baantjes die ik deed voordat ik naar Michigan ging, wist ik al dat ik me in de richting van marketing wilde ontwikkelen. Dat vond ik interessant. En die uitwisseling was de enige in de marketingsfeer. Het heeft me veel geleerd; niet zozeer de vier maanden opleiding, maar vooral de dingen er omheen. Een totaal andere cultuur waar je jezelf staande moet zien te houden. Je plek zien te vinden in een nieuwe groep. Alle bedrijfsbezoeken. Zaten we als snotjongens uit Rotterdam in het Financial District en bij multinationals als Ogilvy & Mather, Procter and Gamble aan tafel. Dat we bij hen keukens konden kijken, vond ik briljant. En dat heeft geholpen een internationaal perspectief op de wereld te krijgen. Van elke reis pikte ik iets op, leerde ik iets waar ik de rest van mijn leven profijt van heb.”
Dat vertaalt zich naar zijn eerste baan. “In Rotterdam was het goed geregeld. Je had bedrijvendagen op de universiteit waar grote bedrijven op afkwamen. Unilever bood mij een baan aan, maar ik moest nog afstuderen. Dus ik zei: volgend jaar juli heb ik mijn scriptie af en dan kom ik. Maar ja, die had ik niet helemaal af toen ik begon.
Ik dacht: dat kan ik niet zeggen, want dan knikkeren ze me er meteen uit. Dus ik heb niks gezegd toen ik in Vlaardingen boven de wasmiddelenfabriek begon. Ik kreeg daar een oud ijzeren bureau waarvan de lades niet meer open konden. Maar ik vond het zo briljant leuk, met al die mensen om me heen en het werk in de fabriek en alles. Ik moest nog één hoofdstuk schrijven, maar twee jaar lang kwam ik er niet aan toe. Ik voelde me hartstikke schuldig en nam die scriptie overal mee naartoe. Uiteindelijk heb ik twee weken verlof genomen en me opgesloten in een trappistenklooster in Moergestel. De eerste week heb ik alleen maar op bed gelegen om uit te rusten. Uiteindelijk heb ik dat laatste hoofdstuk van mijn scriptie in twee nachten geschreven.”
Hij schiet onbedaarlijk in de lach: “Ik ging naar mijn begeleider om mijn scriptie in te leveren. Ik belde aan en toen hij aan de deur verscheen, zei hij: ‘Maar Raymond, ik geef dat vak niet meer.’ Stond ik daar met dat ding in mijn handen. Gelukkig wilde hij me helpen, dus zo heb ik het afgemaakt. Ik was blij dat het erop zat.”
Binnen Unilever maakt Cloosterman snel carrière: met 27 jaar is hij de jongste directeur ooit. “Ik vond het een verslavend leuke omgeving en dacht lang: al zagen ze mijn been eraf, ik ga met pensioen bij Unilever. Tot ik een baas kreeg met wie het niet boterde. Daardoor viel ik van mijn roze wolk. Ook Unilever zag dat het niet ging en haalde ons uit elkaar. Ik kreeg een baan in Brussel en kwam onder iemand uit de raad van bestuur te werken. Die zei doodleuk: ‘Fijn dat je er bent, maar ik heb nu even geen baan voor je. Probeer een nieuwe manier van merkenbouwen uit te vinden.’ In die tijd was het bedrijf georganiseerd in silo’s. Je had levensmiddelen, wasmiddelen, allesreinigers, skincare, noem maar op. Efficiënt georganiseerd, maar niemand keek nog over die silo’s heen naar het totale plaatje. Dat mocht ik gaan doen.”
Drie maanden zwerft Cloosterman rond de wereld, op zoek naar inspirerende mensen en creatieve plekken. “Ik ging bij trendgoeroes langs, bezocht grote parfumhuizen en researchcenters. En ik ging shoppen in steden als New York en Tokyo, op zoek naar kleine, nieuwe concepten. Terug in Brussel zei mijn baas dat het speelkwartier over was. Ik vroeg drie maanden respijt om een verslag te maken en al die nieuwe inzichten te combineren tot een idee. Iets tastbaars dat mensen zou kunnen raken en dat uit te voeren zou zijn.”
‘Ik ging bij trendgoeroes langs, bezocht grote parfumhuizen en researchcenters. En ik ging shoppen in steden als New York en Tokyo op zoek naar kleine, nieuwe concepten’
Hij verzamelt twintig mensen om zich heen en gaat in Dublin in de bibliotheek zitten. “Daar zijn we in alle rust merken gaan dromen. Binnen twee dagen had ik vijf prachtige merken met een sterk verhaal. We zagen de winkels al voor ons. Van die vijf ben ik terug gaan schrijven naar twee merken, waar ik een businessplan voor gemaakt heb. Weer bij Unilever in Brussel zei ik: ‘Nou, ik neem ontslag want ik moet dit zelf oppakken.’ Dat klinkt hard, maar iets nieuws opzetten gaat heel lastig binnen de context van een grote corporate. Daar moet je idee in twee of drie jaar renderen, terwijl nieuwe ideeën vaak eerst nog broos zijn. Binnen een corporate krijgen goede ideeën te veel water of te weinig. En welke van die twee het ook is, ze sterven in ieder geval af.”
Het mooie is dat het Cloosterman lukt Unilever te strikken als grootaandeelhouder van zijn idee. “Er was geen bank die wilde investeren, want er is geen groter risico dan iemand die een nieuw merk wil starten. Kwam ik binnen met mijn businessplan en een geurkaars en na een beleefd kopje koffie kon ik weer vertrekken. Tegen Unilever zei ik dat ik veel fouten zou gaan maken, maar dat ik ook veel goed zou gaan doen. En dat zij daarvan konden profiteren. Ze zagen er wel wat in om jonge mensen nieuwe ideeën in een redelijke vrijheid te laten ontwikkelen en de vruchten ervan te plukken als het succesvol wordt.
Weet je wat de grap is? Na twee jaar ging mijn sponsor binnen Unilever met pensioen en veranderde het bedrijf van koers. Ze wilden tweehonderd grote merken in hun portefeuille houden en de rest zou afgestoten worden. Nou, met twee miljoen euro omzet kwamen we bepaald niet in de buurt, dus we kregen de aandelen aangeboden tegen een mooie prijs en stonden op eigen benen. Daarna zijn we altijd onafhankelijk gebleven.”
Het plan waarmee Cloosterman met twee compagnons dan al twee jaar bezig is in een kleine kelder vol graffiti in hartje Amsterdam, heet Rituals. Een op dat moment uniek concept. “Het idee was dat we in het dagelijks leven vergeten zijn te genieten van de kleine dingen, dus ontwikkelden we een serie mooie producten voor de dagelijkse routines. Tweede principe, geleerd van een wijze trendgoeroe uit Parijs, was het combineren van home en beauty. Zij had me gezegd: ‘Iedereen staat 24/7 onder druk en er zijn slechts twee plekken waar je je kunt terugtrekken. Je eigen ik en je eigen huis.’ Dat hebben we vertaald naar producten voor jezelf en voor je huis. Een mooie douchegel en een fijne geurkaars. Bij alle geurlijnen baseerden we ons op oude rituelen en gebruiken, zoals de hammam en het Sakura-ritueel.
‘Iedereen staat 24/7 onder druk en er zijn slechts twee plekken waar je je kunt terugtrekken. Je eigen ik en je eigen huis’
Het derde principe leerde ik van Zara. Zij begonnen in de jaren tachtig met prachtig verzorgde winkels waarin ze kleding voor een redelijke prijs verkochten. Dat zag je niet in de beauty. Daar had je óf de sexy luxe van een exclusief warenhuis óf het functioneel betaalbare van een drogist op de hoek. Wij gingen ertussenin zitten: de luxe van Chanel voor een Body Shopprijs. Tot op de dag van vandaag zijn deze principes het anker van Rituals.”
Als Cloosterman beziet waar hij nu staat en welke reis hij heeft afgelegd om op die positie te komen, constateert hij dat het fundament hiervoor in zijn studietijd gelegd is: “Toen was ik me er niet zo van bewust, maar alle baantjes, studiereizen en uitwisselingsstages hebben me enorm verrijkt. Ik ging die avonturen toen aan omdat ik het leuk vond, maar het heeft me gevormd tot wat ik nu ben en waar ik nu sta. Ik heb mijn richting en passie gevonden door al die verschillende activiteiten. Daarom is het zo belangrijk dat fondsen als het Van Beek Fonds en het Erasmus Trustfonds er zijn. Het adagium is learn, earn and return. Het eerste dividend dat ik uitgekeerd kreeg, heb ik geïnvesteerd in het Trustfonds. Het is mijn manier om iets terug te doen voor de stad waar ik alles aan te danken heb. Dat zie je steeds meer en in bijvoorbeeld de Verenigde Staten is het al lang gebruikelijk dat oud-studenten de universiteit waar ze gestudeerd hebben iets teruggeven. Zo help je anderen kansen te krijgen die je ook zelf gehad hebt. Voor mij is de cirkel daarmee rond.”
(verschenen in het boek Grenzeloos studeren, 100 jaar A.A. van Beek Fonds, 2023, fotografie Marieke Odekerken)