Regie over je eigen verhaal

Op mission impossible gestuurd worden in oorlogsgebied. Sigrid Kaag zag zich gesteld voor die taak als speciaal coördinator van een gezamenlijke missie van de Verenigde Naties en de Organisatie voor het Verbod op Chemische Wapens (OPCW). Onder enorme politieke druk en met de spotlights van de internationale media op haar gericht, werkt zij aan de ontmanteling van het chemische wapenarsenaal van Syrië. Voor zover het gaat in de luwte, met een uitgekiende communicatiestrategie van ‘alleen de feiten vertellen.’ Het opruimen van de chemische wapens in Syrië is immers niet meer dan een klein deeltje van de oplossing in dit verscheurde land.

Op een zondagochtend heeft Sigrid Kaag ineens secretaris-generaal van de VN Ban Ki-moon aan de lijn. Of ze speciaal coördinator wil worden van een gezamenlijke missie van de VN en de OPCW. Een aantal leden van de Veiligheidsraad heeft haar voorgedragen en de directeur-generaal van de OPCW, Ahmet Üzümcü, steunt de voordracht. Een paar dagen later, op 16 oktober 2013, maakt Ki-moon de benoeming wereldkundig. Kaag wacht een zware taak: het complete chemische wapenarsenaal van het Syrische regime van Bashar al-Assad moet voor 30 juni 2014 ontmanteld zijn. Op die dag beraadt de Veiligheidsraad zich op de vraag of het land zich gehouden heeft aan deze, zoals Kaag het zelf omschrijft: ‘Heilige deadline in een land in oorlog.’

De missie is een reactie op de aanval met chemische wapens op 21 augustus 2013 in Ghouta, een dorpje even ten noorden van Damascus, de hoofdstad van Syrië. De internationale politiek reageert onthutst. Een week na de aanval zegt de Amerikaanse president Barack Obama overtuigd te zijn dat het regime van al-Assad achter de aanval zit. Ook zegt hij bereid te zijn Syrië als vergelding aan te vallen. Op 9 september laat de Amerikaanse minister van Buitenlandse Zaken John Kerry weten dat zo’n vergeldingsactie is te voorkomen; Syrië moet dan wel haar arsenaal chemische wapens onder toezicht van de internationale gemeenschap stellen. Voor Rusland is dit aanleiding een diplomatieke oplossing af te dwingen. En als Syrië aangeeft ook akkoord te gaan met Kerry’s voorstel, is het snel geregeld.

Onder hoofdstuk 7 van het Handvest van de Verenigde Naties wordt de resolutie aangenomen dat het regime van al-Assad afstand moet doen van haar chemische wapens. Kaag: ‘Het is de enige resolutie onder hoofdstuk 7. Het betekende dat de lidstaten altijd konden besluiten tot militair ingrijpen als Syrië zich niet aan de resolutie hield.’

‘Iedereen kan een mening ventileren maar het is de vraag of dat relevant is.’

Hoe richt je de communicatie van zo’n politiek beladen missie in?
‘De Chemical Weapons Convention uit 1992 wordt technisch uitgevoerd door de OPCW in Den Haag. Zij opereert normaal gesproken in stilte. Het is ook geen groot nieuws dat er ergens in de wereld een fabriekje is opgedoekt of dat een land de laatste stap gezet heeft in vernietiging van haar voorraad chemische wapens. In Syrië was echter sprake van een uitzonderlijke situatie: hier was de dreiging van militair ingrijpen als het land niet zijn hele voorraad ontmantelde. Die dreiging was er niet eerder in het werk van de OPCW. Dat maakte de gezamenlijke operatie van deze organisatie en de VN anders dan gebruikelijk.’

‘Tijdens de hele operatie pasten we passieve communicatie toe: we gaven antwoord op vragen uit de media en we zetten misverstanden recht. Ons mediaprofiel was laag, aan de ene kant uit respect voor de situatie in Syrië. Er komen al zoveel verhalen in de media over die verschrikkelijke burgeroorlog en over alle slachtoffers als gevolg van conventionele wapens. Aan de andere kant hadden we ook onze redenen de media niet op te zoeken. Het was een ongeëvenaarde operatie waarvan we dus eerst uit moesten zoeken hoe we hem gingen aanpakken. Verder geldt er een confidentiality clause rond alle informatie die de OPCW aangaat. De informatie die een verdragspartij deelt met de organisatie is niet openbaar. Tenslotte wilden we niet teveel aandacht op ons vestigen voor onze eigen veiligheid.’

Belemmerde de internationale aandacht uw werk?
‘Ik heb geleerd rustig te blijven: zoek de media niet op als je niets te vertellen hebt. Je wilt niet in de gênante situatie terechtkomen dat je geconfronteerd wordt met je eigen woorden die je niet waar kunt maken. Onze missie was een sprong in het diepe: we wisten dat we moesten beginnen en dat we een deadline hadden. Alles daartussen moesten we eerst zelf uitvinden. Dan moet je strategisch en select met je informatie omgaan. Speculeren is het slechtste wat je kunt doen: breng de feiten naar buiten en meer niet. Iedereen kan een mening ventileren, maar het is de vraag of dat relevant is. Dat geldt extra als je een internationale, publieke functie vervult. Dan moet je terughoudend zijn.’

Niet speculeren zegt u, maar de media kunnen ook aan de haal gaan met uw verhaal.
‘Je kunt niet langer regie voeren over wat er in de media komt. Het is ook een never ending story als je verkeerde berichten wilt rectificeren. In interviews krijg je vaak suggestieve vragen: “Is het niet zo dat …” Ik antwoordde dan steevast: “Dat weet ik niet, maar dit zijn de feiten …” Zo zorgde ik voor de evidence base onder onze missie. Wat de media daar vervolgens mee doen, is vaak spinning. Dat hebben we gelaten voor wat het is.’

‘Mijn boodschap: wees de baas over je eigen verhaal. Daarover kun je wel degelijk regie voeren. Is er iets te melden: geef een statement. Weeg af of je dat interview met dat medium wel of niet wilt geven. Onze missie stond internationaal in de aandacht, maar ons werk was bepaald niet de essentie van de crisis in Syrië. Ik heb ook niet de indruk dat de gemiddelde Syrische burger geïnteresseerd was in ons werk. Zij maken dagelijks ontzaglijk veel ellende mee; wij waren niet meer dan een klein dingetje voor hen.’

Beschikte u dan wel over communicatiemensen?
‘We hadden voor de missie twee mensen die zich, naast hun andere taken, actief met communicatie bezighielden. Ze monitorden wat de media vertelden over ons en ze maakten een politieke analyse om onze kennis over de situatie in Syrië actueel te houden.’

‘In mijn functies bij UNICEF en UNDP had ik te maken met grote communicatieafdelingen, die zaken regelden als regionale strategieën, brand building en reputational risk management. De communicatie is bij die organisaties gericht op uitvoering van hun programma en verbreding van draagvlak voor hun werk. Hoe groot of klein je communicatie is, hangt mede af van je mandaat. In Syrië wilden we zo min mogelijk communiceren. Onze missie was politiek wel een groot verhaal maar operationeel waren we klein, met een navenante communicatiebehoefte.’


 

De reële verwachting waarmee Sigrid Kaag en haar team in Syrië startten was dat de missie niet zou slagen. Op het moment dat Kaag arriveert is de verwoestende burgeroorlog al twee jaar aan de gang, zijn er bijna 100.000 doden te betreuren en zijn miljoenen mensen ontheemd. De missie heeft niet tot doel een dialoog te starten of te vingerwijzen naar de schuldigen van de aanval op Ghouta, maar om simpelweg resultaat te boeken. Het Syrische regime heeft het tonnage aan chemische wapens dat zij in voorraad heeft bekend gemaakt en aangegeven waar de faciliteiten zich bevinden om die wapens te maken en te bewaren.

Wereldwijd doen de media verslag van het begin van de missie. In een land met een gebrek aan alles, waar zoveel slachtoffers vallen, waar steden belegerd en kapot geschoten worden, moet haar team zich afsluiten van alles om zich heen en zich richten op de vraag hoe de klus te klaren. Ze bouwt een vertrouwensband op met het regime in Damascus om ervoor te zorgen dat zij blijven meewerken aan de ontmanteling. Voor Kaag is er namelijk maar één doel: deze wapens de wereld uit helpen. Zij is er ook van overtuigd dat daarmee de internationale gemeenschap en de media gedwongen worden zich weer te richten op een politieke oplossing voor Syrië en haar bevolking.

‘De cultuur binnen een organisatie bepaalt hoe communicatie wordt gewaardeerd, maar je organisatiecultuur is niet hetzelfde als de communicatiecultuur.’

Er is veel scepsis bij de start van de missie: heeft het regime al haar chemische wapens verklaard en wil ze echt meewerken? Is de ontmanteling niet tevens een rehabilitatie van het regime? Kaag wil niet mee in de hyperactiviteit van de media, blijft bij de feiten en stelt zich heel gematigd en selectief op als het gaat om media-aandacht. Geen succesverhaal in soundbites van dertig seconden maar uitleggen dat de missie langzaam maar zeker voortgang boekt. Zij blijft ook stellen dat het welslagen van deze missie alleen nooit als een succes kan worden gevoeld. Het is slechts een radertje in een veel groter en meeromvattende burgeroorlog die in rap tempo radicaliseert met de opkomst van brute partijen als Islamitische Staat en Jabhat al-Nusra.

Uiteindelijk lukt het Kaag en haar team het volledige, verklaarde arsenaal van het Syrische regime op tijd te ontmantelen. De New York Times brengt het bericht onder de kop: Ze zeiden dat het nooit had gekund. Dat omvat voor Kaag precies waar zij zich voor gesteld zag. Een mission impossible met maar één mogelijk boodschap: falen mag niet, dus we gaan ook niet falen. In Syrië heeft ze gezien dat er maakbaarheid is in chaos, hoe beperkt die maakbaarheid ook mag zijn. Preventie, diplomatie en een operationeel antwoord op een militaire actie kunnen soms gelukkig nog verlichting bieden. Al is die verlichting voor haar dus maar een heel klein deel van de oplossing.


Kijken we bij voorgaande werkgevers als UNICEF en UNDP: wat verwacht u in zulke organisaties van de communicatieafdeling?
‘Het hangt sterk af van de cultuur binnen een organisatie welke positie communicatie krijgt. Soms is de afdeling strikt uitvoerend, wikkelt ze diensten af. Ik ben er voorstander van dat iedereen vanuit zijn eigen capaciteiten nauw met elkaar samenwerkt voor het belang van de organisatie. Maak daarbij wel onderscheid naar capaciteiten. Interne communicatie vraagt totaal andere competenties dan externe communicatie; de persoon die naar Mali kijkt moet niet ook het interne promotiebeleid communiceren. Verder werkt communicatie niet als het slechts een after-thought is. Het moet aan de voorkant van je bedrijfsprocessen zitten. De communicatiemedewerkers moeten kunnen volgen waar het over gaat, zowel binnen als buiten de organisatie.’

U stelt dat de cultuur binnen een organisatie bepaalt welke positie communicatie heeft. Is die cultuur te beïnvloeden door de communicatieafdeling?
‘Ik weet niet of dat een reële wens is. De cultuur binnen een organisatie bepaalt hoe communicatie wordt gewaardeerd, maar je organisatiecultuur is niet hetzelfde als de communicatiecultuur binnen je organisatie. Gedrag wordt bepaald door de kernwaarden van je organisatie. Binnen die context kijkt communicatie naar de manier waarop doelen en boodschappen zijn uit te dragen. Communicatie is één van de vele hulpmiddelen die gedragspatronen kunnen versterken. Maar het is de taak van de manager om medewerkers te informeren en inspireren.’

‘Daarbij is het belangrijk dat je organisatie beschikt over een flexibel en actief communicatieteam. Een team dat van begin tot einde kan meedenken. Het hangt echter van de manager af in hoeverre hij van dit team gebruik maakt. Soms zit je aan tafel en soms niet. Communicatie zit in de servicehoek, net als bijvoorbeeld financiën en human resources. Ik denk dat het vanuit managementperspectief slim is als je met een aantal kernfuncties aan tafel zit. Mijns inziens hoort ook communicatie meestal in dat kernteam te zitten.’

Meestal?
‘Heb je bijvoorbeeld een geheim of een diplomatiek overleg dan is communicatie er in een afwerende rol. Ze is dan betrokken op basis van if asked. De communicatieprofessional is niet de beleidsmaker. Aanvaard dat: je maakt communicatiebeleid, je zet niet de koers van de organisatie uit. En natuurlijk ontslaat dat je niet van de plicht de inhoud te volgen. Weet je niet wat er speelt, dan ben je totaal niet geloofwaardig.’

‘Naast een uitstekende dossierkennis moet de communicatiespecialist zijn positie verdienen met een professionele houding. Je komt niet ver met de culte “we worden niet serieus genomen”. Generieke beroepen, zoals communicatie en diplomatie, hebben als probleem dat er verstand van hebben en er een mening over hebben vaak verward worden. Dat je ergens een mening over hebt, betekent niet dat je er verstand van hebt. Ik heb een mening over politiek, maar dat maakt me geen politicoloog. En ik communiceer wel maar ik ben geen communicatieprofessional.’

‘Communicatie is vooral een armoedekwestie. In ontwikkelingslanden zijn er eerst andere zaken op te lossen.’

Heeft de komst van nieuwe media het werk van de communicatieprofessional veranderd?
‘Ja, want je kunt tegenwoordig niet langer volstaan met één manier van je boodschap brengen; al je verschillende doelgroepen vergen elk een eigen manier om je boodschap over te brengen. Kijk naar sociale media. Er zijn zoveel verschillende kanalen, dat je voor jezelf moet kiezen welke je volgt. Dat zijn de kanalen waarop je doelgroepen zich bevinden.’

‘En tegelijkertijd is mijn antwoord dus ook nee. Want net als voorheen moet je een lijn uitzetten die je kunt meten en eventueel aanpassen. Voor de “ouderwetse” media als tv en radio stelde je jezelf drie vragen: wie kijken of luisteren ernaar, waarom doen ze dat en hoe vaak doen ze dat? Deze vragen zijn voor sociale media niet anders.’

De aanpak is misschien niet anders, maar hebben nieuwe media uw werk wel vereenvoudigd?
‘De informatie stroomt tegenwoordig makkelijker, maar ik weet niet of het effectiever geworden is. We worden gebombardeerd met informatie. Door de snelheid en toegankelijkheid lijkt het gemakkelijker maar juist daardoor moet je keuzes maken; anders raak je het spoor kwijt. En vergeet niet dat je het hebt over de Westerse wereld. Communicatie is vooral een armoedekwestie. In ontwikkelingslanden zijn er eerst andere zaken op te lossen. Is er elektriciteit en water? Kun je lezen en schrijven? Daarna wordt het een kwestie van infrastructuur. In Afrika worden de boodschappen vaak uitgedragen via de mobiele telefoon omdat die infrastructuur aanwezig is. In Zuid-Sudan echter gebruikt men nog altijd de radio als primair communicatiemiddel. Daarentegen is de Arabische Lente ook aangeduid als Sociale Media Revolutie omdat die media wijdverbreid beschikbaar waren. Tot slot is het de vraag in hoeverre de Staat haar stempel drukt op de media. De manier waarop wij in Nederland communicatiemiddelen kunnen inzetten, is een groot goed. Dat wordt pas echt duidelijk als je de situatie in andere landen hebt meegemaakt.’

Bio

Diplomate Sigrid Kaag (1961) begint haar loopbaan bij de Koninklijke Shell. Daar ontdekt zij echter dat zij zich beter thuis voelt bij de meer normatieve organisaties. Na een overstap naar het ministerie van Buitenlandse Zaken begint ze in 1994 bij de Verenigde Naties (VN). Ze werkt onder meer als senior adviseur voor de plaatsvervangend speciaal gezant van de Secretaris-Generaal in Khartoem (Sudan) en daarna als senior programmamanager bij het bureau externe relaties van het UN Relief and Works Agency for Palestine Refugees (UNRWA). In deze functie is zij verantwoordelijk voor de Westelijke Jordaanoever, Gaza, Libanon, Jordanië en Syrië. In 2007 stapt ze over naar UNICEF waar ze, vanuit Amman (Jordanië), regionaal directeur voor het Midden-Oosten en Noord-Afrika wordt. Vanaf 2010 bekleedt ze de functie van assistent-secretaris-generaal bij het bureau externe relaties van het UN Development Program (UNDP). Voor Kaag was het een onverwachte eer dat zij de missie naar Syrië ging leiden: ‘Ik had niet gedacht in mijn carrière ooit de Veiligheidsraad toe te spreken.’

Sigrid Kaag heeft een masters Philosophy in international relations of the Middle East (Universiteit van Exeter) en een masters International Relations, die zij behaalde aan het St. Antony’s College van de Universiteit van Oxford. Ze is getrouwd en heeft vier kinderen. Haar ervaring als moeder en werkende vrouw zet ze in om vrouwen duidelijk te maken dat zij evenveel kans hebben op een carrière naast een gezin als mannen.