Gelukzalige rust en aandacht

Hoewel het fenomeen al enige tijd bestaat, lijkt de spotlight ineens op het independent magazine te staan. Deze onafhankelijk geproduceerde bladen met soms even wonderlijke als bizarre onderwerpen tonen aan dat er wel degelijk nog een markt is voor ‘papier’. Kan het in opdracht vervaardigde tijdschrift wat leren van de ‘indie’?

De beroemdste ijswinkel in Damascus is Bekdach. Elke dag staan er lange rijen mensen te wachten op booza ‘a fustok; melkijs met pistache. En het is watertanden bij het zien van de granaatappelsorbet met rozenblaadjes, geïnspireerd op de creaties die Nayla Audi maakt in haar winkeltje in Beirut. Bij de recepten uit deze winkels aangekomen heeft 109 Architectes al de architectuur van het ijshoorntje uit de doeken gedaan in een tien pagina’s tellend beeldverhaal (‘At one end, it gets straight to the point … at the other end the sky’s the limit’) en moet de smaakvolle fotoreportage over Rizkallah en Richard Azrak nog komen. Deze broers runnen de keten ijssalons die in 1935 door hun overgrootvader werd gesticht in Syrië.

De ware ijsadept vindt deze informatie in The Carton; het Libanese kwartaalblad over eetcultuur in het Midden-Oosten. Het is een typisch independent magazine, kortweg indie. Het blad is onafhankelijk; het komt niet uit bij een groot productiehuis maar is de vrucht van liefhebbers die zich focussen op één onderwerp dat ze helemaal uitdiepen. De makers zijn wars van trends of clichés en ontberen de leiband van adverteerders of sponsors. De fotografie is verzorgd en krachtig, het dikke matpapier ligt aangenaam zwaar in de hand en de teksten hebben een poëtische schoonheid.

Arabic ice cream stretches and pulls and is often encrusted with emerald jewels surfing atop its cool milky waves.

Zo’n zin kom je in de Libelle of de Revu niet tegen. Het is dan ook dit soort kenmerken dat de indie tot een succes maakt. Schreven we eerder nog dat papier het aflegt tegen de online media (De toekomst van papier is digitaal, C#3 2013), de indie lijkt het tegendeel te bewijzen. Oplages groeien gestaag en indies als Monocle en Soigneur zijn doorgedrongen tot de schappen van grotere boekhandels.

Over de basis van succes

De aangename conclusie uit deze ontwikkeling mag lijken: er is nog altijd ruimte voor papier. Mits dat papier met veel toewijding, vakmanschap en creativiteit is samengesteld, is er wel degelijk aandachtig publiek dat de tijd wil nemen. Tijd om onderuit te zakken en met een goed glas wijn in de luie stoel te ontdekken waarom de road novel zo’n dominante rol speelt in het oeuvre van schrijver/dichter Barry Gifford (The Travel Almanac #5). Of een duik te nemen in het intrigerende leven van dabbawallas; de ‘lunchboxdragers’ die in Mumbai een onnavolgbaar systeem opgezet hebben om werknemers op de kantoren van deze metropool elke dag weer te voorzien van lunches die thuis zijn klaargemaakt (Works that Work #1).

Hoe komt het dat indies hun publiek zo weten te boeien? Waarom heb je de onbedwingbare neiging je indies in het zicht te laten liggen voor de visite en knikker je de Vrij Nederland of de LINDA. in de oud-papierbak als je deze hebt doorgeworsteld?

Fred Hermsen (voorzitter van de jury business to employee tijdens de Grand Prix Customer Media) en Arjen Wapenaar (voorzitter van de jury business to business tijdens het evenement) vinden een eerste antwoord op die vraag in de belangrijkste kenmerken van indies. Hermsen: ‘De wereld om ons heen is de laatste tientallen jaren enorm versneld. De digitale wereld draagt bij aan de haast en de drukte die we constant voelen; alsof we altijd op de toppen van ons kunnen leven en beleven. In indies zie ik een tegenbeweging: zichtbaar oprechte aandacht voor onderwerpen. Alsof je kijkt naar een oude VPRO-documentaire; met veel tijd en aandacht worden onderwerpen uitgediept.’

Daarnaast zijn indies volstrekt compromisloos ten opzichte van kwaliteit: de makers willen het beste maken dat ze in huis hebben. Dit leidt tot bladen die iedere keer weer weten te verrassen met nieuwe invalshoeken. Neem Soigneur. Het blad heeft de alleszeggende ondertitel: met liefde voor racefietsen. Onder de (niet van sarcasme gespeende) titel Shady business brengt het een ode aan de zonnebrillen van wielrenners. En een bierhuis leert ons dat je bij Luik-Bastenaken-Luik het beste een La Chouffe kunt drinken. Het brouwhuis ligt op de route en ‘toevallig genoeg’ is het alcoholpercentage van het kabouterbier ook ‘het gemiddelde stijgingspercentage van de laatste beklimming in de koers.’ Met zulke feiten maak je nog eens indruk op een verjaardagsfeest.

‘Soigneur laat het verbond zien tussen blad, auteur, fotograaf en lezer’, meent Hermsen. Wapenaar voegt toe: ‘Er spreekt passie uit en de eigenzinnigheid die kenmerkend is voor designers, vormgevers, fotografen en kunstenaars. Mensen maken met elkaar iets wat ze mooi vinden over een onderwerp dat ze boeit.’

Over de marge en de niche

Ondanks de stijgende verkoopcijfers, denken Hermsen noch Wapenaar dat de onafhankelijke bladen ooit de schappen van de Ako of de Bruna gaan domineren. Daarvoor zijn ze te grillig, richten ze zich te veel op niche-onderwerpen. Wie niet van wilde gezichtsbeharing houdt, zal nooit een exemplaar van The Heritage Post (Magazin für Herrenkultur) kopen. Indies werken vaak niet met een deadline; ze verschijnen als de makers voldoende kopij hebben. En als er geen spannende invalshoeken meer te vinden zijn, wordt een blad zonder pardon weer opgeheven. ‘Daarnaast’, stelt Hermsen, ‘ontlenen indies een deel van hun status aan hun schaarste. Rond deze bladen hangt een cultgevoel en dat valt niet te rijmen met een landelijke dekking via grote winkelketens.’

Ook Wapenaar ziet de indie niet snel de marge overstijgen: ‘Ze focussen extreem op onderwerpen of zelfs onderdelen van een onderwerp. Zo blijven ze in hun eigen niche en kunnen ze gewoonweg niet de verkoopaantallen bereiken die het commercieel aantrekkelijk maakt. Ik betwijfel overigens of dat de bedoeling is. Het is wellicht een leuke bijkomstigheid, maar commercieel succes is geen doel.’

Over lef en aandacht

Wapenaar verwoordt het gevoel dat bij hem en Hermsen te proeven is: ‘De indie is misschien wel de droom van elke bladenmaker. De makers zoeken de grenzen op, gaan voor absolute topkwaliteit en leggen ons hebbedingen voor die ver blijven van de clichés in tijdschriften. Welke bladenmaker wil dat nou niet? Maar bij veel bladen zie je de knevels van de opdrachtgever tussen de regels door. Zeker bij customer media ben je altijd gebonden aan een opdrachtgever die met een magazine zijn doelen wil bereiken.’

En toch kan het, weet Wapenaar. ‘COLOURS van Benetton valt op vanwege de eigengereide opzet. Als de opdrachtgever focus durft te leggen op het eigen onderscheidend vermogen, kan er iets heel bijzonders ontstaan. Maar het vergt lef om controle los te laten; dat wordt nog vaak als risico ervaren. Zonde, want als we naar de grand prix 2012 kijken, viel Etenstijd op; een magazine over de vraag hoe het nadenken over en het bereiden van eten dagelijkse structuur, gezond en gevarieerd eten en hernieuwde zintuiglijke ervaringen geeft aan ouderen met dementie. Gemaakt met vrijheid van geest en veel spirit. Daaraan zie je dat ook een relatiemagazine creatief en eigenwijs kan zijn.’

Hermsen ziet een parallel tussen de indie en een trend bij opdrachtgevers van customer media: ‘Het budget voor publicaties zit vaak niet meer bij de communicatieafdeling maar bij het programma of de projectgroep. Zij willen aandacht voor hun specifieke taak. Bij dergelijke opdrachten geef je een blad conceptuele waarde, mag je verrassend uit de hoek komen en is er ruimte om de diepte op te zoeken met artikelen van soms wel acht pagina’s.’

Over de kracht van voorbereiding

Het is een richting die customer media in het algemeen wel mogen opgaan van Hermsen. Ga op zoek naar steeds weer een nieuwe manier om je boodschap te brengen. Stap af van het vaste stramien in je blad. Hoe je dat doet? ‘De kracht van een goed blad zit in het voortraject. De intellectuele reflectie in gesprekken vooraf bepaalt of je een verhaal echt diepgang meegeeft. Daar ligt de kracht van elk blad. Ons werk begint bij de inspiratie die je voelt omdat je van een onderwerp houdt. Echt goede bladen vloeien voort uit die inspiratie; zonder passie wordt het tijdschrift een gemakzuchtige invuloefening van een krachteloos format.’

Over de toekomst

Hier ligt dan ook de toekomst van customer media volgens Hermsen en Wapenaar. Blijven zoeken en blijven verrassen. Een gedegen voorbereiding en de tijd nemen om het onderwerp goed op papier te zetten. Het papieren magazine blijft een krachtig bindmiddel binnen organisaties, tussen organisaties en hun doelgroepen en tussen organisaties onderling, is Wapenaar stellig van mening. Hermsen vult aan: ‘Liever terug naar vier edities en het hele creatieve proces behouden, dan snijden in de manier waarop je het magazine maakt. Dan probeer je sneller en efficiënter te werken maar verlies je ook je inspiratie. En dat is de doodsteek voor elk blad.’

En voor wie die inspiratie even lijkt kwijt te raken, is er een heel simpele remedie: Het Nieuwscentrum van boekhandel Atheneum in Amsterdam. Vele tientallen, zo niet honderden onafhankelijke topbladen die uitblinken in thematiek, invalshoek, beeldtaal, vormgeving en papiergebruik. Een niet aflatende schatkamer voor iedereen met een passie voor papier.

(publicatie: vakblad C – 2013)