Eenduidigheid

Met Simone Filippini kreeg Cordaid een directeur die van aanpakken houdt. Een dame die houdt van eerlijke en oprechte communicatie. Die liever zegt waar het op staat dan om de hete brei heen draait. ‘Inhoud en vorm zijn één, dus onze communicatie bevindt zich in het hart van de organisatie.’ Over eenduidige boodschappen in de complexe wereld van de ontwikkelingssamenwerking.

Cordaid is een hulporganisatie voor ontwikkelingssamenwerking die haar inspiratie vindt in de sociale leer van de Katholieke kerk. Zij richt zich op hulpbehoevende mensen in kwetsbare samenlevingen en onveilige conflictgebieden. ‘Ik ben katholiek gedoopt en heb het hele traject daarna netjes doorlopen’, lacht Filippini. ‘Mijn vader was van de katholieke social teachings. Kwam hij ergens waar er iets moest gebeuren, dan nam hij verantwoordelijkheid. Met meneer pastoor samen een voetbalclub oprichten of het oprichten van de harmonie in het dorp waar hij huisarts werd. Hij was zeer sociaal vanuit zijn geloof en hij heeft het op mij overgedragen.’Je kunt je opvoeding niet verloochenen, wil Filippini maar zeggen. Hoe waar dat is, ondervond ze toen Cordaid haar 100-jarig bestaan vierde in Oirschot. ‘Ik ben onder de rivieren geboren, maar was er lang niet geweest. Het voelde als thuiskomen. De sfeer deed me sterk denken aan het Rijke Roomse leven van gemoedelijkheid, gemeenschapszin en maatschappelijke functionarissen – mensen als de dokter, de pastoor en de leraar – die als pilaren onder de samenleving fungeren.’

In Oirschot voelde ze weer sterk hoe haar eigen opvoeding mede bepaalt hoe zij haar werkende leven invult: ‘Vanuit die Roomse context is me geleerd verantwoordelijkheid te nemen en je verantwoordelijk te voelen. Als je ergens bij betrokken bent, kun je er ook maar beter voorover inspringen. Anders sta je aan de kant; dat is veel minder interessant dan ergens bij betrokken zijn en mee kunnen praten. Of het nou de school van mijn kinderen is, of mijn werk, ik ben altijd betrokken. Het gaat voor mij ook over diepgevoelde waarden als solidariteit en menselijke waardigheid.’ Ze schiet hard in de lach: ‘Misschien is het wel mijn bemoeizuchtige kant. Ik hoef geen macht maar ik wil wel invloed. Met name als je ergens gepassioneerd over bent, wil je invloed hebben. Dan kun je bereiken wat je denkt dat er bereikt moet worden. Daar zit mijn passie.’

Framen = liegen

Die betrokkenheid en passie brachten Filippini bij Cordaid. ‘Hiervoor heb ik 25 jaar bij het ministerie van Buitenlandse Zaken gewerkt. Ik was hoofd van de vrouwenrechtenclub en heb dit onderwerp weer op de internationale agenda gekregen. Ik ben verantwoordelijk geweest voor het opzetten van een breed Europees communicatiebeleid – hier was nog nooit structureel over gecommuniceerd door ons land. Ik heb toen ook een opleiding communicatie gevolgd.’ Filippini houdt er namelijk niet van alleen maar ‘amateuristisch vanuit de onderbuik’ te werken.

Dit is ook wel een defining moment in haar carrière: ‘Ik houd enorm van communicatie maar doordat ik er een professionele bodem onder gelegd heb, kon ik er totaal anders mee omgaan.’ Communicatie is nu een onderdeel van haar vaste denkpatroon: ‘Bij alles wat ik doe, ben ik ook bezig met de vraag wat het betekent voor je boodschap. Ik ben ervan overtuigd dat inhoud en vorm bij elkaar horen als een eeneiige tweeling.’

Niet in de zin van framing trouwens; daarvoor is ze allergisch. Ze wordt direct fel als het woord valt: ‘Ik wil dat woord hier bij Cordaid nooit horen. Framen is eigenlijk liegen. En bij reframen heb je bedacht dat je leugen niet goed werkt en ga je net een beetje anders liegen om te kijken of dat beter werkt. Je mag je boodschap verpakken op een manier waarop die bij je doelgroep ook echt aankomt. Maar dat is wat anders dan framen. Ik zie daarin het verdraaien van de werkelijkheid en dat is een stap verder. Vertel maar gewoon eerlijk hoe de vork in de steel zit.’

‘Bij reframen heb je bedacht dat je leugen niet werkt en ga je net een beetje anders liegen om te kijken of dat beter werkt’

Verandering

Nadat ze bij Buitenlandse Zaken daarna ook ambassadeur geweest is in Macedonië en aan het roer gestaan heeft op het consulaat generaal in Miami, krijgt ze bij Cordaid de kans zelf een organisatie te leiden. ‘Met alle grote praatjes die ik had, moest ik die verantwoordelijkheid maar eens durven nemen. Ik wilde niet iemand worden die altijd van iets heeft gedroomd maar het nooit gedaan heeft.’

Ze ervaart er, net als in haar functies bij Buitenlandse Zaken, dat ontwikkelingssamenwerking enorm aan het veranderen is: ‘De tijd van waterputten slaan en schooltjes bouwen, ligt echt ver achter ons. Wij proberen transformatie tot stand te brengen; irreversibele verandering te ondersteunen die ervoor zorgt dat mensen echt uit hun ellende getrokken worden en weer zelfredzaam worden. Wij doen het werk niet zelf, dat gebeurt in de landen waar onze projecten lopen.’ Gelijk nog maar een illusie de wereld uit helpen: ‘Dat zijn geen zielige, willoze slachtoffers. Het zijn sterke, krachtige personen die keihard werken om hun leefomstandigheden te verbeteren. Mensen die toevallig onder extreem zware omstandigheden moeten zien te overleven. Met een duwtje in de rug gaan zij vliegen. De belangrijkste tegenkracht is vaak een totaal incompetente, slecht functionerende overheid.’

Open data

Cordaid werkt in de dorpen met mensen ter plaatse. ‘Waar we heel goed in zijn, is resultaatgerichte financiering in de zorg, ofwel Revenu Based Financing. RBF brengt structurele hervormingen in het gezondheidssysteem teweeg. Het verbindt financiering aan prestaties en zorgt dat geld effectief en efficiënt wordt ingezet voor betere kwaliteit van zorg en voor meer gezondheidszorg. In essentie krijgt een leverancier van gezondheidszorg dus pas betaald als hij resultaat bereikt heeft. Zo verbetert de medische zorg en worden meer patiënten geholpen binnen het beschikbare budget.’

Dit resultaatgericht werken is gebaseerd op gevalideerde open data die beschikbaar zijn op internet. ‘Wij hebben een database waar alle gegevens over ons werk ingevoerd zijn. Dit geldt voor 95 procent van ons werk, voor slechts vijf procent daarvan geldt dat we counterparts zouden schaden als we informatie openbaar maken. Zover gaan we uiteraard niet. Hoe open data werken? De kliniek levert eigen plannen in en als ze het goed doen op basis van kwaliteit van dienstverlening en kwantiteit van het aantal mensen dat ze echt helpt, krijgt ze extra middelen om de kliniek effectief te runnen. Hiermee leggen we de verantwoordelijkheid bij de kliniek en krijgen cliënten een stem in de zorg die ze krijgen. Inmiddels zijn er dertien landen in Afrika die RBF inzetten.’

Scherpe blik op jezelf

Deze moderne manier van werken heeft ook invloed op de organisatie van Cordaid zelf. Zij moet mee in een veranderende aanpak. ‘We kwamen van een situatie waarin 75 procent van al onze financiën van de overheid kwam. Wat elke organisatie dan overkomt: je raakt in een stroom waarbij het geld wel jouw kant op komt. Dan hoef je dus niet per se te innoveren en je verliest de urgentie om zo efficiënt mogelijk met je geld om te gaan.’

Per 1 januari 2016 vervalt deze financiering en komt er een systeem van tenderfinanciering. ‘Dat leidt ertoe dat we ontzettend scherp naar ons werk zijn gaan kijken. Hebben we de juiste producten? En hebben wij oplossingen in huis die we kunnen verkopen en waar anderen voor willen betalen? Het klinkt misschien gek, maar deze ontwikkeling is niet alleen maar negatief. Ze werkt ook louterend. Het verplicht ons onszelf onder de loep te nemen en ons te focussen op onze core business. Wat is het onderscheidend vermogen van deze organisatie?’

Cordaid was fondsenmanager die geld van de overheid doorspeelde naar andere partijen (‘Ook heel waardevol overigens’), nu is zij getransformeerd tot een professionele projectorganisatie. In landen als de Centraal Afrikaanse Republiek en gebieden als Oost-Congo en Zuid-Sudan zijn Cordaid en lokale partners vaak de laatste strohalm voor de lokale bevolking. ‘Onze missie: wij werken vanuit katholieke principes en waarden: rentmeesterschap, solidariteit en barmhartigheid. Wij praten niet over mensen zoals je nog te vaak ziet gebeuren. Wij praten met ze om te ontdekken wat zij nodig hebben om hun eigen situatie te verbeteren.’

‘Dit blijft overeind. Maar we moeten anders gaan kijken naar ons werk. Ideeën die niet aansluiten bij de missie, werken we niet langer uit. Die ideeën zijn daarmee niet onbelangrijk, er zijn gewoon andere organisaties die daar beter voor geëquipeerd zijn dan wij. Alles wat we doen, staat in het licht van de missie, de meerwaarde die wij bieden en de ervaring die we hebben. Wij zijn niet alleen maar volger van onze donoren. Wij moeten hen net zo goed opvoeden, terwijl we ook compromissen sluiten omdat we nou eenmaal afhankelijk zijn van financiering. We gaan op zoek naar de balans tussen enerzijds als een bedrijf opereren en anderzijds onze passie en missie overeind houden. We kunnen niet alles bedrijfsmatig aanvliegen, want we werken nou eenmaal in de meest fragiele staten onder de meest erbarmelijke omstandigheden.’

Heftige beelden

Deze verzakelijking van het werk vergt ook veranderingen in de communicatie. Cordaid moet meer in beeld zijn dan ooit: ‘Communicatie is altijd belangrijk geweest’, stelt Filippini. ‘Maar het is inmiddels evident een kernproces. Overigens is communicatie iets anders dan marketing en soms zijn ze tegenstrijdig aan elkaar: in marketing werken heftige emoties en kleine projectjes het beste. Dat in beeld brengen, mobiliseert mensen. Communicatie is een subtieler proces; mensen willen zien dat we een systeemverandering helpen tot stand brengen. De uitdaging is tussen die twee een juiste balans te vinden. Communicatie is het serieuze verhaal dat mensen prima kunnen begrijpen. Marketing is, met behoud van de waardigheid die er altijd is, de uitzichtloosheid van de situatie in beeld brengen om fondsen te werven. Onze uitdaging nu is het vinden van de gulden middenweg.’

‘Adviseren is leuk maar het is geen vrijblijvende exercitie; je bent een beslisser en helpt mee de organisatie vorm te geven’

Middelenmix

Probleem van Cordaid daarbij is, dat ze geen eenduidig doel dient, geen ‘single issue’ organisatie is. ‘Wij werken aan veel verschillende thema’s in veel verschillende gebieden. Kijk naar Artsen zonder Grenzen, zij lenigt de eerste nood bij grote rampen. Helder en eenduidig. Wij werken onder heel complexe omstandigheden aan complexe oplossingen voor complexe problemen. Leg dat maar eens goed uit.’

Uiteraard bedient Cordaid zich hierbij van alle mogelijke middelen. Van nieuwsbrief en website tot het gebruik van sociale media door medewerkers. ‘Wij zijn ook altijd nadrukkelijk fysiek aanwezig’, merkt de directeur op. ‘Daarbij verzuim ik nooit over de strijkstok te vertellen. Het idee dat er teveel geld bij goede-doelenorganisaties blijft hangen, komt voort uit de gedachte dat wij op vrijwilligers draaien. Wij zijn een professionele organisatie en dat kost geld. Mensen willen dat ook; ze willen dat hun geld goed terecht komt en niet verloren gaat bij een amateuristische organisatie. Transparantie is daarbij heel belangrijk. Mijn salaris staat op internet. Kan iedereen opzoeken. En we vertellen continu ons verhaal. Wij zijn geen sectortje dat maar wat aanrommelt. Wij zijn een integraal onderdeel van het internationale beleid van Nederland. Wij werken op het snijvlak van vrede en veiligheid, sociale rechten en economische vooruitgang.’

Eenduidig

Naast de inzet van middelen speelt de communicatieadviseur zelf een belangrijke rol. ‘De inhoudelijke specialist zit bij mij aan tafel. Vorm en inhoud, ik zei het al, zijn één. Of zoals Jacques Wallage stelde: communicatie in het hart van beleid. Dat vergt communicatieve vaardigheid van al onze medewerkers, niet alleen van de communicatieprofessional. De afdeling Communicatie is er om de corporate identity te bewaken maar iedereen communiceert. De afdeling laat continu zien waarom onze missie is wat zij is en waarom onze kernboodschap verwoord is zoals we dat gedaan hebben. Die dingen doen we niet zomaar, we zetten een lijn in en die moeten we consistent volgen. Zo ontwikkelen we eenduidigheid in ons verhaal en zo vertelt iedereen bij Cordaid uiteindelijk ook hetzelfde verhaal.’

De afdeling Communicatie maakt de organisatie gevoelig voor communicatie, meent Filippini. ‘Om ons werk adequaat te kunnen doen, bedienen we ons van verschillende soorten communicatie, toegespitst op de verschillende doelgroepen en partners. De communicatieadviseur is sterk in zijn vak, proactief, weet hoe het vak werkt en hoe middelen slim in te zetten zijn, durft keuzes te maken en is hard als het moet. Adviseren is leuk maar het is geen vrijblijvende exercitie; je bent een beslisser en helpt mee de organisatie vorm te geven. Bij de afdeling Communicatie moet altijd reuring zijn, daar moet er continu leven in de brouwerij zijn.’

‘Communicatie is niet zomaar foldertjes maken, je bewaakt de missie van de organisatie en stelt de juiste vragen bij ons werk. Zo leer je mensen zelf nadenken over communicatie, over de boodschap die we uitdragen, voor wie en hoe we dat doen.’ De expertise die hiervoor nodig is, heeft Filippini het liefste in huis: ‘Inhuren is vreselijk duur. En eenduidigheid in tone of voice, beeld, uitstraling en programmering vergt een stevige communicatieafdeling. Wij gaan alle communicatieactiviteiten concentreren op één plek. Brandmanagement, woordvoering, corporate identity,  en (online en offline) communicatie zetten we bij elkaar zodat ze elkaar versterken in hun werk. Die moeten naadloos op elkaar aansluiten en zijn sturend voor, en tegelijkertijd dienstverlenend aan, de hele organisatie.’

Internationaal

Bemoeilijkende factor in de communicatie van Cordaid is dat de organisatie op zoveel plekken in de wereld opereert. Communicatie in Zuid-Soedan werkt anders dan in Nederland. ‘Negentig procent van de mensen op onze landenkantoren komt uit die landen zelf. Dat vereenvoudigt de communicatie in het land aanzienlijk. Verder kunnen zij je ook voorbereiden op de communicatiegebruiken in een land of cultuur. En ik merk dat je met iedereen kunt praten als je eerlijk en integer bent. Maar ken wel de bloody basics. In Indonesië wijs je nooit iets aan met je voet en laat je de onderkant van je voet niet zien, in Islamitische landen gebruik je je linkerhand niet om iets aan te pakken of te eten. Ga je in de fout – ik ben zelf linkshandig – verontschuldig je. Dan ziet je gesprekspartner dat je in ieder geval op de hoogte bent van de basisgebruiken.’

‘Goed communiceren is bijzonder lastig met mensen met een zeer sterke ideologie en mensen die zijn gehersenspoeld. Bijvoorbeeld leden van IS, maar er zijn ook in de VS religieuze groepen die naar niemand kunnen luisteren. Zij willen alleen bevestiging horen van hun eigen standpunten.’

Steeds beter

Goed communiceren en structureel dezelfde boodschap uitdragen; het lukt steeds beter, al blijven er uitdagingen. ‘Deze organisatie heeft meerdere merken en een gezonde investeringsportefeuille waar we leningen van verschillende omvang uit verstrekken, vooral om ondernemerschap en ontwikkeling van het MKB te ondersteunen. Onze gezamenlijkheid moeten we nog wat beter vinden, de paraplu van de organisatie. Een eenduidige uitstraling, we komen er steeds weer op terug in dit gesprek. Dat maakt ons efficiënter en zichtbaarder. Daarnaast wil ik de link tussen corporate communicatie en marketing verbeteren. Ik wil in alles die integere organisatie zijn, ik wil mensen serieus nemen en ze duidelijk maken hoe complex ons werk is. Wij kunnen niet stellen dat je voor een kwartje of een euro zoveel return on investment hebt. In een land als Nederland kunnen projecten als de Betuwelijn en de Stopera faliekant misgaan. Stel je dan eens voor welke uitdagingen wij hebben in landen waar nog niet eens een basisinfrastructuur is.’

‘Mijn belangrijkste boodschap op dit moment? Wij kunnen ons niet achter onze dijken verschuilen en denken dat het wel overwaait. Al die duizenden mensen die in krakkemikkige bootjes de Middellandse Zee oversteken? Zij komen uit de landen waar wij werken. Wij investeren in oplossingen voor de root causes van de conflicten en de malaise van mensen in hun geboorteland. Dat werkt heel wat beter dan die bootjes bij onze kusten terug de zee op duwen.’